2026年、広告インハウス化は「運用」の話ではなくなった

広告業界10年プレイヤーが語ってみた

2026年1月30日

山崎源＠REHATCH COO兼共同創業者

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こんにちは、REHATCHの山崎です。
デジタルマーケティング業界に身を置いていて、ここ最近、現場を見ながら強く感じていることがあります。
今日はその話を、広告のインハウス化（内製化）というテーマでまとめてみます。

広告のインハウス化(内製化)という言葉自体は、もう4〜5年前から繰り返し語られてきました。
ただ正直なところ、「重要なのは分かるけど、本格的に進むのはもう少し先だろう」そんな空気も、どこかにはあったと思います。

一方で、直近の現場を見ていると、この流れは明らかに別のフェーズに入ってきていると感じています。

特に大きいのが、AIの進化です。企画・アイデア出し、クリエイティブ制作、広告運用、データ分析。これまで属人化しやすかった領域が、テクノロジーによって一気に補完できるようになってきた。その結果、「インハウスでやる」という選択肢が、現実的なものになった企業が急激に増えました。

アメリカのインハウス化は、日本と前提が真逆

アメリカはよくインハウス化が進んでるよねと聞くことがあります。ただ、アメリカの事例を見ていると、日本で語られるインハウス化とは、前提そのものが大きく違うと感じます。

米国では、Association of National Advertisers（ANA）の調査などで広告主の約8割が、何らかの形でインハウス機能を持っているというデータがあります。

ただし、ここで重要なのは、この数字が意味しているのは「すべてを完全内製している」という話ではない、という点です。アメリカではそもそも、広告・デジタルマーケティングは社内に機能として存在しているものという前提があります。

つまりアメリカのインハウス化は、「外注を減らす話」ではなく、どこを外に出すかを選ぶ話です。

ここが、日本との決定的な違いです。日本ではこれまで、

という前提が強く、そこから「内製に戻そう」という動きが生まれてきました。その結果、全部を内製しようとして疲弊する、代理店を切ること自体が目的化するといった歪みが起きやすかったのではと考えてます。

日本はインハウスの流れ自体はあったのですが、ここ1〜2年で状況は大きく変わりました。

これらが重なり、ようやく日本でも、「本当の意味での広告インハウス化」が成立する環境が整ってきました。

多くの会社が、インハウス化という言葉を「広告運用を内製すること」だと捉えています。管理画面を触る、入稿を自分たちでやる、代理店を解約する。

もちろん、これらも一部ではあります。ただ、ここだけを内製しても、成果はほとんど変わりません。

本来のインハウス化とは、

これらを一気通貫で社内に持つことです。つまり本質は、「作業」ではなく意思決定と学習の内製化です。

広告における意思決定は、誰に届け、何を伝え、どの文脈で刺すのかといった形で行われます。そしてこれらの意思決定は、最終的に一つの場所に集約されます。それが、クリエイティブです。

ターゲティングや入札、アルゴリズムはあくまで「効かせるための土台」。 AI時代にここでの差別化は非常に難しくなってきているのも事実です。実際にユーザーの行動を変えるのは、どんな文脈で、どんな悩みに、どんな切り口で刺すかというクリエイティブです。

AIの進化によって、コピーや企画はすぐ作れる、画像もラフ案ぐらいなら瞬時に作れる、分析も簡単にしやすくなりました。

ただ、ここで多くの会社が勘違いします。 AIは「作ること」を楽にしてくれる道具ではありますが、「何を学習として残すか」までは決めてくれません。

どんな仮説を立てるのか？何を勝ちパターンとして残すのか？ここは、人間側の仕事です。この設計がないままAIを使うと、

という状態に陥ります。

結局、広告で勝つ会社と負ける会社の差は、

この差です。インハウスでも、外注でも、この回数が増えない限り成果は出ません。

広告インハウス化の本質は、運用スキルでも、ツールでも、コスト削減でもありません。「意思決定と学習を、どれだけ社内に残せるか」です。

運用は手段。
成果を決める最大の変数は、常にクリエイティブと学習構造です。